A/Bテストツールとヒートマップ連携効率的なグロースハック術：アドテック東京2016│株式会社イー・エージェンシー

株式会社Ptmind小原様に参加していただき、A/Bテストツールとヒートマップ連携効率的なグロースハック術というお題でトークセッションをしていただきました。小原様にはヒートマップツールPtengineの魅力や成功事例を紹介していただき、弊社増田からはA/Bテストツール Optimizelyを紹介させていただきました。またツールをまたいだ改善方法を具体的に話していただきました。

taik_memberohara 登壇者：株式会社Ptmind Co-Founder VP of Sales & Marketing 小原良太郎氏

株式会社Ptmindの創業メンバー。元々は知識Q&Aサイトを運営するOKWaveにてQ&Aプラットフォームのアライアンス提供と広告を担当。その後、2010年に株式会社Ptmindの創業に参画。マーケティング責任者の後、現在は日本法人の全体を統括。

Ptengineとは

Ptengineは、ヒートマップ機能付きアクセス解析ツールです。リアルタイム解析、ヒートマップ解析、イベントトラッキングなどを利用してアクセス解析ができます。

どこをクリックしているのかどこを見ているのか７万ユーザいるサイト改善に使われている離脱率減少に効果がある。

ヒートマップ付きアクセス解析ツール | Ptengine

Optimizelyとは

ページ内にタグを1行埋めるだけでA/Bテストのテスト作成から実施までを簡単に行える世界シェアNo.1のA/BテストツールがOptimizelyです。

Optimizely 正規代理店イー･エージェンシー日本公式サポートサイト

ヒートマップツールPtengineを使い改善した成功事例

太陽光パネルのサイトの成功事例

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小原氏：赤色のところがよく見られているところです。こちらのサイトは、太陽光パネルのサイトです。真ん中の機能の部分は、あまり読まれていないことがわかりました。商品ラインナップと保証内容は、よく見られているということがわかった。人生に１度くらいしか買わないユーザにとって大切なのは、保証内容が気になっていることがわかりました。

保証内容のニーズが高いということがわかり、商品の特徴よりも上に並べ替えたことによりコンバージョン率が上がった事例です。

英会話リスニング教材の成功事例

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小原氏：リンクボタンはないのに通勤中にの画像が多く押されていることがわかりました。通勤中に使いたいユーザが多いという仮説がでました。ユーザの気持ちをヒートマップから気づくことができました。コンテンツをつくるのにも役に立つことがわかりました。

通勤のイメージに変えたり、通勤中を想起させるタイトルにすることでユーザの興味関心が高いコンテンツが作れるようになりました。

クレンジングのLP成功事例

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小原氏：クレンジングの長いLPです。メディア掲載沢山されていますというのがあまり見られていませんでした。新発想クレンジング部分がよく見られていることがわかりました。全部記事広告で誘導しているサイトです。そこで誘導している記事広告のタイトルを変更してみました。

その結果、記事広告のタイトルを変えただけでCTRが2.68 CVR1.48変わりました。ユーザがどのようなことを求めているのかを感覚ではなく、データ結果から良いクリエイティブに変更することが出すことができました。

店舗のポップにすべすべと書けばいいのか？ツルツルがいいのか？わかりませんよね。
最近では、店舗でしか販売してない商品もLPを作成し特徴やポイントを沢山作って１番目や５番目がよく見られているということがわかり店舗のポップのクリエイティブを変更するという事例も出てきています。

中国の車のサイトの成功事例

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小原氏：パラダックスのサイトでスクロールさせて見るサイトです。スクロールしないと料金が見えないサイトです。多くの人がスクロールをしないで右側のスクロールボタンを沢山押していることがわかりました。

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小原氏：いっぱい押しているけどリンクがないです。もったいないですよね？

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小原氏：最新情報ニュースのページです。右上の赤いボタンは、ほとんど押されていない事がわかりました。過去の記事を見るためのボタンでしたが、気づかれていないのでボタンの位置を変更するべきことがわかりました。

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小原氏：グレードによって違う機能や値段を出している比較ページも押しているけどなにもリンクがないということに気づきました。しっかり作っている車のサイトでもヒートマップでどうやって見られているのか？押されているのかをチェックすることが大事です。

ヒートマップツールPtengineをこんな人に使って欲しい

小原氏：３年くらいPtengineを運営しています。初期は、アクセス解析の担当者が使うことが多かったです。現在は、デザイナーさん自身が自分が作ったクリエイティブを見られているのかをチェックするのに使われています。デザイナーさん自身がどう見られているのかを見ていただいて良いものを作っていただきたいです！

世界シェアNo.1 A/Bテストツール A/Bテストツール Optimizelyを使い改善した成功事例を教えて下さい

弊社増田からOptimizelyの成功事例について紹介させていただきました。

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増田：海外の事例です。人気ゲームのシムシティーのA/Bテスト事例です。注文完了率が43.4%アップしました。情報をシンプルにすることで注文完了率をアップしました。

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増田：やっているのは、アプリのA/Bテストです。会員の入力登録画面です。キャンセルというボタンを外すだけで会員率が２倍になりました。ぼくらは、このテストを引き算テストと呼んでいます。先ほどのシムシティーの事例もですが、足し算でサイトを改善するよりも要素を外すという簡単なテストで良い結果が出ることが多くあります。

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増田：短期間に、結果を出せた富士フィルムの皆様と一緒にテストしたA/Bテスト成功事例です。短期間で、注文ボタンタップ率が３００％アップしました。

テスト前には、メニューが全て開いている状態でした。ヒートマップやGoogleアナリティクスのデータを解析することによりユーザの気持ちは、データ上のサムネイルをまず見たいということがわかってきました。

仮説を定義した上で、メニューを小さくまとめることにしました。また、ステップを簡単にまとめることで直感的にわかりやすいインターフェイスにすることで結果がでました。

2016年の米大統領選挙におけるA/Bテスト実施状況

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増田：米国の選挙では、サイト上で寄付金を集めています。Optimizelyでオバマ大統領がA/Bテストしていたのは、とても有名な話です。２０１６年の米大統領選挙の候補者のサイトを調べた結果わかったのが、民主党の選挙候補は、A/Bテストをしています。

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結果のでなかった失敗事例のA/Bテスト

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増田：ウォーカーさんのやっていた寄付金のA/Bテストです。そもそもこのクリエイティブの違いわかりますか？変わっているのは、ボタンの色を変えただけです。A/Bテストあるあるですが、ボタンの色を変えただけでデータに優位性は、ありませんでした。

A/Bテストツール Optimizelyをこんな人に使って欲しい

増田：マーケターが使うというのは、必須だとおもいますが、デザインナーやエンジニアの方につかっていただきたいです。理由は、これまで弊社で導入してきてわかってきました。なぜかというとマーケターの方は、アイディアは出てくるのですがデザイナーやエンジニアのアイディアは、クリエイティブなものが出来上がり成果をだしていることがわかってきています。

結果の出る効果的な使い方は？

小原氏：例えば、上のキャッチコピーを変えると下の一部分がよく見られるようになった。その結果サイトを改善するだという使い方でなく、キャッチコピーがどの要素に効果があったという知見を貯めるというのが大切な使い方だと思っています。

失敗した知見もちゃんと貯めていくというのが大切です。もしこの知見を貯めていかないとAとBで差がでなかったなというだけで終わっていきます。ちゃんと結果を見ることで次の改善に役立ちます。

増田：シンプルにいうならばA/Bテストにおける効果的な使い方は、効果のある場所で効果のあるやり方で出来れば絶対に効果ができます。難しいのは、どこをテストすれば効果があるのか？という点です。どのページでやるというのはGoogleアナリティクスで場所を特定できます。

増田：効果が出るやり方としてはヒートマップを使った上でユーザがどこを使っているかをみてテストしていただくのが良いと思います。ぜひ！Optimizelyと一緒に使っていただきたいです。

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使わないほうがデメリット

増田：Optimizelyは、使わないほうが最近怖いと思っています。使わないとこれで成果が出たのかどうなのか？データをみないでサイトを続けている方が経営的にもったいないきがしています。

小原氏：Ptengineは、集客ができている状態で費用対効果を高める為に必要になって使われています。集客ができているところから使っていきましょうというのがあります。

ずっと使って一段落というのがあります。例えば２年半ほど使い続けて改善しきったサイトの場合です。リニューアルした時や新しくサイトを作った時に使うというのは、効果的です。サイト作ったタイミングでやり続けて効果が出てこなくなった時には、時間の無駄になってしまうので辞めるというのは、良いと思います。

一方でずっと入れておいていただきたい場合もあります。通常とは違う流れで人が来ることもあります。例えばバズった時などです。バズった理由から見られている場所が変わることがあります。常に入れておかないと気づきを得られないともったいないですよね？

A/Bテストツールとヒートマップ連携 効率的なグロースハック術：アドテック東京2016