Webマーケティング

2008年08月05日

【特集】マイクロコンバージョン改善とは？

分解したステップ１つ１つのコンバージョンを数％づつ上げていく。
これが成果を出す確実な方法。

インタラクションデザイン本部　第１グループ
　マネージャー　田中　亨
　プロデューサー　福原　岳史

漫然としたウェブサイトの改善では、効果は出なくなってきている。広告によるアテンションから誘導、成約、さらにはリピートまで、ユーザーの行動ステップを細かに分解し、ログ分析をベースとした数値を前提に、ウェブサイトの改善を行うことが「コンバージョン（成果）」につながる。

そもそも『マイクロコンバージョン改善』って何なのでしょうか？

田中）端的に言ってしまうと、ウェブサイトのコンバージョン改善を、ユーザーの行動ステップにあわせて細かく切り出し、それぞれのステップについてひとつずつ改善して成果を挙げていくことです。

LPOやサイト内導線のユーザビリティ改善などは、僕たちにとって決して目新しいことをしているわけではないのですが、『マイクロコンバージョン改善』は、これまで行ってきたトータルなウェブサイトの改善ソリューションを「成果」という軸でもって串刺しにしたわけです。

広告システムの効果レポートやログ解析ツールを使って、それぞれのステップごとに数値管理しながら、ひとつずつステップを改善し、結果として大きな改善を行うソリューションです。

福原）ウェブサイトのパフォーマンスをあげていく時に、一番いけないのは漫然と効果を求めることで、たとえば「リスティング広告からのユーザーの流入数が10万人で申込者が1000人でした。だからCPAはいくらです」、これではダメです。

これだと次に行うことといっても、「もっとリスティング広告を出しましょう」くらいにしかならないためです。 PDCAをやらない（できない）というのは、数値が見えるウェブサイトを使えてない証拠だと思っています。

僕たちは広告から申し込みまでの間をもっと分解しています。
分解したステップ１つ１つのコンバージョンを数％づつ上げていくことにフォーカスを当てています。これが成果を出す確実な方法です。

「成果」という軸でもって串刺しにしたということですが、それはどういうこと？

福原）お客様にとって成果というのは、「資料請求数」とか、「申し込み者数」とか、「利用者数」とか、最終ゴールです。でも、マイクロコンバージョンで考えると最終ゴールにいたるまでに、もっとたくさんのステップがあって、そこにはたくさんの数字があることに気づきます。

そして、それぞれの数字が僕たちにとっては小さなゴールで、お客様にとっての最終ゴールにいたる「成果」と考えています。

田中）つまり「成果」で串刺しというのは、僕たちが提供するソリューションをあいまいな指標で評価するのではなくて、誰もがわかる「数字」で評価をするようにしたということです。

誰もができるというのはどういうことでしょうか？
ログ解析、数字の管理など、とても難しそうな話だとおもうのですが。

田中）お客様の最終ゴールばかり見てしまうと、ウェブサイトの改善ってすごく難しい課題に思えます。「会員登録1万人を目指すとか。どうすんだろ、あれもこれもそれもしないと無理だよなぁ。いくらかかってしまうんだろう」みたいな（笑

でも、マイクロコンバージョンの考え方に沿ってゴールを細かく設定していくと、ゴールまでのプロセスが明確になります。

さらに、ひとつひとつのゴールは、ポイントが絞られていて、かつ数値管理を行うので、企画を立てるにしても、制作するにしても、何をすればゴールに向かうかが絞りやすい、だから誰もが考えられるし、突っ込めるというわけです。

もちろん、お客様にとってもわかりやすいです。

福原）あいまいな指標で評価するとむしろ難しくなります。それこそ「このコンテンツは良いのか悪いのか」みたいな話だと、主観で判断するしかなくて、それは評価ではないし成果につながりません。

マイクロコンバージョンって難しそうな感じするのですが、
むしろわかりやすいのですね？

福原）そうですね。
わかりやすいですし、効果が出ます。
僕が一番手ごたえを感じているのは、まだまだ実績は少ないのだけど、今のところ失敗がないってことです。

さて、それではマイクロコンバージョン改善はどのようなお客様向けでしょうか？

福原）広告を出しているお客様については、CPAが出ているので目標設定が早くでき、すぐに取り組みが始められます。
また、規模の大きなサイトでは数％のコンバージョン改善でもスケールメリットが出るので有効だと思います。とはいえこのソリューションは成果に焦点を絞っているので、向かないお客様はないと思っています。

田中）唯一、当たり前だけどログ解析ができる環境がないと難しいです。それぐらいではないでしょうか。

最後にマイクロコンバージョン改善ソリューションの今後などを

田中）コンバージョンに関する研究は引き続き続けていって、より体系化したものを作っていこうと考えています。さらに、マイクロコンバージョンのステップごとで、ソフトウェアとしてプロダクトを作っていければ、より多くのお客様にこのソリューションを提供できると考えています。

福原）あとAISCEASのようなものをイメージしてもらえるとわかると思うのですが、この考え方をウェブマーケティングを考える際の思考ツールのようなものまで昇華したいと考えています。

田中）数年前に比べると、多くのサイトがある程度完成しているし、インターネット人口も高止まりという状況で、漫然とリニューアルをしても効果でない時期に入っていると思います。

だからこそ、評価の軸を絞ること、数値をしっかりと管理していくこと、堅実に成果を出していくことが、求められていると思ってます。

いろいろ手をつくしたけれど、ウェブサイトのパフォーマンスをどうあげてよいかわからないというお客様がいらしたらぜひ僕たちに声をかけていただければと思います。

田中・福原）魂を込めて取り組んでいます！

インタビューアー）ありがとうございます。

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