自社サービスを利用しているユーザーの行動を正しく分析することは、デジタルビジネスを成長させるカギとして大変重要です。4月25日に開催されたウェビナーではユーザーの行動分析の「ゴールドスタンダード」といわれているAmplitudeのエバンジェリスト、アダム・グレコ氏が、デジタルマーケティングにおける世界のトレンド、そしてアナリティクスツールとしてのAmplitudeの優位性について解説しました。

また、Amplitude Japanカントリーマネージャーの米田匡克氏、株式会社イー・エージェンシービジネスソリューション室室長の森田隆介氏からは、日本で注目されている1st Party dataの活用について触れられました。

ユーザー行動分析について知見を深めたい方、アクセス解析とユーザー行動分析の違いが分からないという方、どの解析ツールを選んだらいいのか悩んでいる方、今年(2023年)の6月16日に控える改正電気通信事業法の施行に備えたい方にお役立ていただける内容となっております。

第1部：Amplitude Inc. プロダクトエバンジェリスト　アダム・グレコ氏による解説

まずは、オランダから生中継されたアダム・グレコ氏による解説からまとめます。

Amplitudeと他のアナリティクス製品との違い

登壇者：
Amplitude Inc. プロダクトエバンジェリスト
アダム・グレコ氏

アナリティクス製品の中には、プライバシー保護の観点からいくつかの問題を抱えていると考えられているものがあります。最も使用されているアクセス解析サービスであっても、特にヨーロッパの国では、違法と判断されたり調査対象に入ったりすることもある状態です。

一方で、ヨーロッパでサービスを展開する企業が、安心して使える製品がAmplitudeです。最も知られたアナリティクス製品ではありませんが、過去半年間で驚くほど多くの他社製品のユーザーが、乗換または他社製品との併用を決断しています。

私たちは、より優れたサイトやアプリを構築する企業を支援することが、私たちの存在理由だと信じています。自社の広告ネットワークやクラウドに繋げて利益を求めているわけではありません。

私たちが提供している製品には、Amplitude アナリティクス、Amplitude エクスペリメント、Amplitude CDP の3つのタイプがあります。

今回は、Amplitude アナリティクスに焦点を当てて、Amplitudeが選ばれている理由についてお話しします。

Amplitudeの優位性について

他のアナリティクス製品と比べた際のAmplitudeの強みはいくつもあります。

ユーザーリテンション

まず紹介したいのが、ユーザーリテンション（顧客維持）です。

ユーザーリテンションは、デジタル分析を構成する重要な要素のひとつです。サイトやアプリを使用しているユーザーが、過去のユーザーであるかを知ることができ、ユーザーの行動パターンを知ることができます。

他の製品では、どれくらい頻繁に人々がサイトやアプリを訪れているのか、そして訪れるのを止めたのかを見ることができますが、より柔軟なカスタマイズができないなどの制限があります。マーケターが関心を持つのは、人々がどれくらいの頻度でサイトやアプリにアクセスして購入しているのか、潜在顧客として登録するかですが、3ヶ月後、または 6ヶ月後にどうなっているのかまで考えられていない傾向があります。

ユーザーリテンションは、Amplitudeが長年掘り下げてきた領域です。ここで、ユーザーリテンションに関するAmplitudeで最も人気のあるレポートのひとつをご紹介します。

これはライフサイクルと呼ばれるレポートです。アナリストは、どのユーザーが新規なのか、現在アクティブなのか、休止中（かつてはアクティブだったのにサイトやアプリの使用を停止したユーザー）なのかを確認できます。

さらに、復活したユーザー、つまりサイトやアプリを使用していたのに、休止状態になり、戻ってきたユーザーについても知ることができます。

こうした内容のレポートは、サイトやアプリで何が機能し、何が機能していないかを理解するために非常に重要です。

もう一つのレポートが、N日リテンション（任意の 1 日におけるリテンション）です。

どれくらいの頻度でユーザーがサイトやアプリにアクセスし、どれくらいの時間で戻ってくるのかを示します。このレポートのカスタマイズができないアナリティクス製品もありますが、Amplitudeでは、さまざまなセグメントまたはコホートを適用することが可能です。カスタマイズをして、さまざまな方法でリテンションを表示することができます。

もうひとつの人気のレポートが、アンバウンドリテンション（特定の日以降のリテンション）です。

これは、累積的な視点でリテンションを見る方法です。ユーザーが時間の経過とともに戻ってくる頻度を、随時確認できます。Amplitude以外のほとんどの分析製品では、このレポートは利用できません。

似たようなレポートに、スティッキネスレポートがあります。

これは、さまざまなユーザーグループが、時間の経過とともに戻ってくる頻度をかなり詳細に把握できる興味深いレポートです。また、累積的な視点で見るのかどうかについてもカスタマイズできます。

これは、データを分析するデータサイエンスチームが、サイトやアプリの健全性を評価する際に、非常に関心を持つ内容です。

製品によっては、異なるユーザーグループのリテンションを、同時に表示できないものもあります。Amplitudeではどうでしょうか。

Amplitudeであれば、このように4つの異なるコホートのリテンションを、同時に表示することも可能です。

コンバージョンファネル

次に、コンバージョンファネルについてお話したいと思います。ほとんどのサイトやアプリでは、ユーザーに特定のタスクを完了させようとしています。ユーザーがどこで離脱したか、なぜ離脱したかを分析するコンバージョンファネルは、サイトやアプリにとって非常に重要です。

非常に基本的なコンバーションファネルなら、他の製品でも見ることができます。例えば、マイルストーンとなるイベントをいくつか追加して、それらの各ステップ間でユーザーがどのくらいの頻度で離脱しているか、ユーザーがあるステップから次のステップに進むまでにかかる時間を確認することが可能です。ただし、コンバージョンファネルに適用できるセグメントが限られているため、多数のユーザーグループを比較して、コンバージョンファネルでのパフォーマンスを確認することは非常に困難です。

しかし、Amplitudeでは、高度な機能のコンバージョンファネルが利用可能です。

この画像からも、多くのオプションを利用できることがわかるでしょう。

特定のユーザーがコンバージョンファネルを通過した理由、またはそのコンバージョンファネルを放棄した理由を調べたい場合には、ユーザーがどのようにステップを通過し、どのステップに移動したかを見ることができます。望むようなステップに行かなかったユーザーのコホートまたはセグメントを構築でき、別のコンテンツを表示したり、メールを送信したりといった対応をとることも可能です。

続いて、Amplitudeで実行できる高度なコンバージョンに関することをいくつか紹介します。

最も人気のあるコンバージョンファネル機能は、コンバージョンドライバーと呼ばれているものです。

コンバージョンドライバーでは、SQL などの高度な分析技術を知らないアナリストでも、設定した2つのステップ間で離脱したユーザーのアクションを分析できるようになります。

機械学習を使用してすべてのユーザーの行動を分析し、統計的確率を使用して、ユーザーをコンバージョンに導く可能性が高い、または低いイベントはどれかを示すことも、より詳細に掘り下げることも可能です。

つまり、サイトの主要なプロセスで、ユーザーがコンバージョンを達成したり失敗したりする原因をすばやく特定できるのが、コンバージョンドライバーです。アナリストの経験に左右されることもありません。

また、ユーザーが期待するステップを経ていない場合のジャーニーを見ることもできます。

 Amplitudeでは、ユーザーが通過しているすべてのステップまたはジャーニーを表示できるので、コンバージョン率を改善する方法や、サイトやアプリを変更する方法を決定できます。

目標到達プロセス A を通過してから、別の経路をたどったユーザーの、時間の経過に伴う変化の割合についての詳細を確認できます。必要に応じて何度でも検索することが可能です。

私たちが提供するもうひとつのコンバージョンファネル機能は、コンバージョンまでの時間と呼ばれます。

皆さんの中には、ユーザーがコンバージョンファネルを通過するのにかかる時間を、スピードアップ、または短縮したいと考えている方が多いでしょう。

ユーザーがファネルを通過するのにかかる時間の中央値のヒストグラムを自動的に表示し、コンバージェントステップをやり遂げるのにかかる時間を示すことができます。

さらに、それぞれのパスをクリックすることで、ユーザーのグループを作成し、そのグループをマークしたり、さまざまな機能やコンテンツを表示したりすることも可能です。つまり、あらゆることを、ユーザーレベルで調べられ、アクションを実行できます。

例えば、コンバージョンファネルを通過するのに時間がかかりすぎるユーザーがいたとします。彼らのコホートを作成し、メールを送って時間がかかっている理由やサイトやアプリで改善できる点は何かと聞くことができるのです。

また、イベントごとに実行される頻度については、イベントフリクエンシーレポートで知ることができます。

イベントを1回、2回、3回と繰り返す中で、問題は起こっていないのかを知る役に立つでしょう。

他の分析製品には存在しない、コンバージョンファネルに関する高度な機能の１つが、保持定数です。

ショッピングカートのファネルを構築する際には、ファネルのすべてのステップに存在する特定の値や特性があるかどうかを知りたいはずです。

例えば、ここで示しているようなコンバージョンファネルを見て、「これら3つのステップを通過するすべてのステップが、同じマーケティングキャンペーンからのものであることを確認したい。そのキャンペーンが他のものより優れているのかどうかを確かめたい」と思うかもしれません。

キャンペーン名、キャンペーンコード、チャンネル（有料検索やメールなど）といったプロパティ値を、保持定数に指定することができます。Amplitudeでは、ファネルのすべてのステップで、各イベントまたは各ステップが同じ値、同じキャンペーンからのものであるかどうかを確認できます。

Amplitudeが提供する高度なコンバージョンファネル機能では、ある製品が「表示」され、「追加」され、「購入」された場合のみに限定できますが、すべてのアナリティクス製品でできるわけではありません。

最後に、ファイナルステップリテンションについてお話したいと思います。

これは、コンバージョンファネルを通過したユーザーから、最終的に得られる収益を数値化できる新機能です。ファネルを通じてユーザーを追跡し、ファネルを完了した後に獲得した金額を計算します。

サードパーティ製ツールとの統合

サードパーティ製ツールとの統合について見ていきましょう。デジタル分析に関して重要なのは、マーケティングスタック、または製品のデータスタックにある他の製品と統合できることです。

アナリティクス製品に他のシステムからデータを送信したり、アナリティクス製品から他の製品にデータを送信したりすることがあるでしょう。

Google アナリティクスを見てみると、Google製品と非常に優れた統合を行っていますが、それ以外では、B to B向けをメインとしたsalesforce.comとの統合だけです。市場に出回っている他の製品と統合するのはやや困難であり、Google アナリティクスとの統合を構築したベンダー、またはサードパーティベンダーを利用しなくてはいけません。

Google アナリティクスでは、Google シグナルと呼ばれる機能を使用すると、サイトまたはアプリで匿名のユーザーを Google の広告ネットワークに送信して、リマーケティングまたはリターゲットすることができます。Google シグナルは、Google がユーザーを識別するために使用する技術であり、Google Mail やGoogle のブラウザである Chrome ブラウザなどの何らかの Google 製品を使用しているユーザーのみが対象です。

Googleシグナルをオフにすると、匿名ユーザーを Google 広告に送信できる頻度が制限されてしまいます。

一方で、Amplitudeでとっているアプローチは、非常に異なります。どの製品を使用して、メールやテスト、調査を行うかは、Amplitudeを使用しているユーザーが選択するベきだからです。Amplitudeでは、数多くのサードパーティ製ツールと5分以内に統合することができます。

Amplitudeをサードパーティ製ツールに統合すると、データまたはユーザーグループをそのツールに簡単に送信できます。こちらの画面では、Amplitudeのユーザーが多数の顧客を見つけたことを示しています。

これらの顧客をBraze などのツールに送信してメールを送ったり、Facebook 上で広告を表示したりできます。同期はボタンを1回クリックするだけです。

ショッピングカートに製品を入れたものの、購入しないユーザーが1000人いることがわかったとしましょう。そんなユーザー群が次にサイトやアプリを訪れたときには、プロモーションバナーを表示して、ショッピングカートに商品があることを思い出してもらいたいと思うのは当然です。

それには、効果検証に関するツールの利用が必要なため、効果検証やテストにつながる統合は、デジタル分析製品で最も求められている機能です。

この機能を削除してしまうアナリティクス製品もありますが、Amplitudeでは私たちの製品と完全に統合された効果検証のプラットフォームを提供しています。ユーザーの分析をA/Bテストに変えたり、そのユーザーに別のコンテンツを表示したりといった操作も数秒で可能です。

ユーザープロファイル＆イベントストリーム

次に、ユーザープロファイル＆イベントストリームについて説明します。サイトやアプリのユーザーについて、すべてのデータを集約したいことはよくあります。

しかしながら、すべてのアナリティクス製品が、ユーザーに関するすべての情報を保存したり、イベントごとにサイトをどのように使用しているかを確認したりするためのメカニズムを備えているわけではありません。 

現在、Amplitudeでは、同様のテストツールであるデバッグツールを提供しており、誰でもデータがどのように収集されているかを確認できます。

Amplitudeなら、すべての訪問客のすべての情報をユーザープロファイルとして保存することが可能です。そのユーザーが登録済かどうか、ログインしているかどうかにかかわりません。サイトやアプリへのアクセスに使用しているデバイスに基づいて、可能な限り追跡できます。

ここで私のユーザープロファイルを見てみましょう。

Amplitudeが私について捉えた、すべての属性が表示されています。

さらに、ユーザーがサイトまたはアプリをイベントごとに通過するときに、ユーザーを追跡できます。それがイベントストリームです。

サイトやアプリを、ユーザーがどのように使用しているかがよくわかります。

さらに、他のシステムから Amplitudeのユーザープロファイルにデータを送信できる API （アプリケーション・プログラミング・インターフェイス）を提供しています。例えば、顧客生涯価値を把握しているユーザーがいても、彼らがサイトやアプリを使用している間はそのデータを収集することはできません。しかし、APIを使用すれば、すべての顧客の生涯価値をユーザープロファイルに送信できます。これを実行するとあらゆる分析で、顧客生涯価値のデータを活用できるようになります。

最後に、ユーザープロファイルに関して言えば、複数のベンダーとパートナーシップを結び、Amplitude 内でビジュアル・セッション・リプレイを実行できる機能を展開しています。再生をクリックすれば、サイトまたはアプリを使用しているユーザーを見ることが可能です。データから学ぶだけではわからないことを、この機能が教えてくれるでしょう。

広告ネットワークや検索エンジンが組み込まれているGoogle アナリティクスでは、セッションに関する分析に関しては、Amplitudeよりも優れていると言えます。

Amplitudeを導入するうえで想定される課題は、収集したいデータを特定するまでに時間がかかることなどです。これは、他のアナリティクス製品と同じです。Amplitudeはデータを収集するのに様々な方法を提供しています。すでに使用しているサービスの統合も難しくありません。

Amplitudeへの乗り換えをスムーズにするツールも用意していますので、まずは無料トライアルを利用してみてはいかがでしょうか？
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第2部：日本でのユーザー行動分析の活用方法は

第2部では、Amplitude Japanカントリーマネージャーの米田匡克氏に、1st party data(ファーストパーティデータ)の活用についてお話しいただきました。

なぜ、1st party dataの活用に大きな注目が集まっているのか。株式会社イー・エージェンシービジネスソリューション室室長の森田隆介氏による解説からご紹介します。

1st party dataの活用に注目が集まる理由

登壇者：
株式会社イー・エージェンシー　ビジネスソリューション室室長
森田隆介

個人情報保護に対する規制強化がグローバルなレベルで進んでおり、3rd party data(サードパーティデータ)ではなく、自社で獲得したデータを活用していく機運が高まっています。

デジタルマーケティング業界に、大きな影響を与えているもののひとつがGDPR（一般データ保護規則）です。昨年11月に開催したウェビナーでも説明しました。

2023年6月施行 本当のCookie規制が始まる！改正電気通信事業法の最新情報と具体的な対応ポイント解説【ウェビナーレポート】

EU圏におけるGDPRは、欧州経済領域における個人情報保護のための規則です。

最近では日本でもよく聞くようになりましたが、EUでは2016年に公表されて、2018年に適用が開始されました。EUにかかわるすべての国や企業に適用されるため、ヨーロッパでサービス展開する企業や、ヨーロッパからアクセスのあるサービスを提供している企業も適用対象となります。

広範囲かつ厳しいものです。メタ（旧Facebook）がGDPR違反と言われて罰金を科されたりと、話題に事欠かない状況です。私たちのお客さまの中でも、対応しないといけないとの話が出ています。

また、日本国内でも個人情報保護の取り組みが進んでいます。

昨年4月1日に改正個人情報保護法が施行され、今年の6月16日には、改正電気事業通信法の施行が迫っています。特に改正電気事業通信法で注目されているのが、「外部送信規律」です。

「利用者情報を外部送信することについて利用者自身に確認の機会を付与する」と、難しい言葉で説明されていますが、よく知られている言葉にすると、Cookie規制です。この義務の対象となる事業者が多く、必要な事項の公表や通知を行う必要があるため、事実上は日本版Cookie規制と言われています。

規制対象はCookieだけとはされておらず、外部通信であるものすべてとされており、何を対象としているのか、どこまで対象なのかが分かりにくく、解釈が固まっていません。

日本でもCookie規制が本格化してきているので、広告などで広く活用されてきた3rd party Cookieを利用するハードルが上がっていくと想定されています。世界的にCookie規制がかかってくる中で、Zero／1st party dataの重要性が高まっていくことでしょう。

3rd party dataから1st party dataに変わっていく中で、こうしたユーザー行動分析や施策における1st party dataの活用方法はどんなものが考えられるのでしょうか？ Amplitudeの米田さんに解説していただきます。

1st party dataでも今まで通りの施策が可能

登壇者：
Amplitude Japan　カントリーマネージャー
米田 匡克

第1部でも説明があったように、広告からやってきてどのページを閲覧したのかなど、Cookieを使わざるを得ないアナリティクス製品は、なかなかGDPRに適用するのが難しいという現状があります。

Amplitudeは、ユーザー行動ベースでアナリティクスが設定されています。例えば、ページの中でチェックボックスをつけたり外したりしたことを、ページの介入なしにトラッキングできるように設定しています。

アナリティクスを行う製品には、3rd party dataを使っているものと、1st party dataしか使っていないものに分かれます。Amplitudeは、ユーザー行動分析やユーザーエクスペリエンスの改善を目指してアナリティクスが設計されており、1st party dataしか使っていません。

いままで3rd party dataを使っていた企業では、1st party dataしか使っていないアナリティクスで業務ができるのか、例えばパフォーマンス測定ができるのかと思うかもしれません。

1st party dataしか使わなくても、広告でやっていたようなパラメータ―を把握することができます。1st party dataを追いながら、広告のパフォーマンスを取っていくができます。

3rd party dataが無くても、1st party dataのみ今までやってきたマーケティング施策や計測の継続は可能です。

Amplitudeとは

Amplitudeは、アクセス解析のスーパーセットです。セッションをベースに計測することも、1st party dataを使って、キャンペーン計測からユーザーが購買に至るまでのユーザー行動分析を高度な統計分析をしながら可視化することができます。

なぜ可視化できるのかというと、高度な行動分析を14種類のチャートに集約しているからです。

例えば、上の真ん中「ユーザー特徴量の確認」では、ユーザーを行動でクラスタリングします。例えばキャンペーンに反応しやすい人、新規機能に関心を持ちやすい人など、年齢などでは分類が難しい好みを行動でとらえる必要があります。また、左下の「カスタマージャーニーの確認」では、ユーザーがサイトやアプリをどのように利用して、コンバージョンに至ったのかというところを可視化しながら、顧客がロイヤリティを持ってくれているのかを定量的に見ていくことができるのです。

アナリティクスを早く動かして、現状把握を早急にできるのがAmplitudeです。

登壇者紹介

アダム・グレコ

Amplitude Inc. プロダクトエバンジェリスト／アダム・グレコ氏

過去20年以上に渡って、デジタル分析分野に携わる。後にアドビ・アナティリクスとなるOmnitureに初期のころから務め、アドビ・アナティリクスの製品についての本を出版。マーケティング分析分野に費やしてきた。セールスフォースでディレクター・オブ・アナリティクスを務めている。

米田 匡克

Amplitude Japanカントリーマネージャー／米田 匡克氏

＜経歴＞三菱電機株式会社 情報技術総合研究所で技術者としてキャリアをスタート。その後、外資系企業に転職し、Gemstar TV Guide で取締役副社長、Entropic Communications で代表取締役社長、Chartboost、LEANPLUM でカントリーマネージャーとして日本代表を歴任。2019年よりユーザー行動分析から先行指標が求める事ができるプロダクトアナリティクスを提供する Amplitude の初代日本カントリーマネージャーに就任。

Amplitudeは、プロダクトアナリティクスという分野でNo.1の評価を受けています。プロダクトアナリティクスとは、グロースハックを自動的にできるようなユーザー行動分析プラットフォームです。メディアも含めてグロースハックで著名な企業の多くは、積極的にAmplitudeを利用していただいています。BtoB・BtoCを問わず、ヨーロッパを含む全世界45,000以上のサービスがAmplitudeを導入。日本でも、現在1,000以上のサービスに選ばれています。2021年にはNasdaqに上場。Fortune 100のうちの26社に採用されています。

森田 隆介

株式会社イー・エージェンシービジネスソリューション室 室長／森田 隆介氏

＜経歴＞ビジネス系大手出版社で営業・企画・事業開発に携わり、数多くのネット事業の開発プロジェクトを担当。以降、ベンチャー起業やメディア企業における新規事業開発等、数々のデジタルマーケティング事業の立ち上げを経験。現在は株式会社イー・エージェンシーにおいて、デジマ領域の事業開発を担当。2021年4月より現職。

1999年に創業したイー・エージェンシーは、データマーケティング支援を主なサービスとして提供している企業です。データの解析・統合から活用施策の構築運用までをオールインワンで提供し、データドリブン・マーケティングの支援に力を入れています。2022年7月よりAmplitudeと提携しました。

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株式会社イー・エージェンシー
ビジネスソリューション室　担当：森田・青木
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