Googleアナリティクスのアトリビューション分析でなにができるか?

2015年12月6日 | attrip

アトリビューションモデル

Googleアナリティクスのアトリビューション分析機能を使っていますか?

具体的な使い方や機能説明を紹介しようと思います。

Google アナリティクスのアトリビューション分析機能について

Googleアナリティクスには、アトリビューション分析機能が付いています。

2012年頃にGoogle アナリティクスプレミアムのみに提供されていた機能ですが、現在は通常のGoogleアナリティクスでも使えるようになりました。

アトリビューション分析は、「どのタイミングでユーザと接触することがコンバージョンに寄与しているのか」を明確にし、広告の予算配分を最適化したりどのページからの接触が大切なのかを判断できます。

Google アナリティクスのアトリビューション分析機能説明

Google アナリティクスのアトリビューション分析は、コンバージョンの項目の中にあります。

Googleアナリティクスアトリビューション

モデル比較ツールから分析

・ノーリファラー

・オーガニック検索

・参照サイト

・有料検索

・ソーシャルネットワーク

・ディスプレイ

・その他(メールなどのキャンペーンなど)

アトリビューション分析

どのチャネルから流入してコンバージョンしているかを視覚的に簡単に閲覧できます。

CPAは、AdWordsと連携させると反映されます。AdWords以外のコストをインポートすることも可能です。

スクリーンショット 2015-12-17 15.52.44

 

アトリビューションモデルについて

終点アトリビューション モデルでは、最後の接点(この例では直接的なチャネル)に販売の予算枠の 100% が割り振られます。

 最後の間接クリック アトリビューション モデルでは、ノーリファラーは無視され、顧客がコンバージョンに至る前に最後に使った(クリックした)チャネル(この例ではメール チャネル)に販売の予算枠の 100% が割り振られます。

 AdWords 広告のラスト クリック アトリビューション モデルでは、AdWords 広告の最後のクリック(この例では有料検索チャネルの最初で最後のクリック)に販売の予算枠の 100% が割り振られます。
 

起点アトリビューション モデルでは、最初の接点(この例では有料検索チャネル)に販売の予算枠の 100% が割り振られます。
  

線形アトリビューション モデルでは、コンバージョン経路の各接点(この例では有料検索、ソーシャル ネットワーク、メール、直接的なチャネル)に販売の予算枠が均等に(25% ずつ)割り振られます。
  

減衰アトリビューション モデルでは、販売やコンバージョンに時間的に最も近い接点に最大の予算枠が割り振られます。この販売例では、顧客がコンバージョンに至る数時間以内に直接的なチャネルとメール チャネルを利用しているため、これら 2 つのチャネルに最大の予算枠が割り振られます。ソーシャル ネットワーク チャネルに割り振られる予算枠は、これらのチャネルよりも少なくなります。また、1 週間前にクリックした有料検索には、予算枠はほとんど割り振られません。
 

接点ベース アトリビューション モデルでは、起点と終点それぞれに予算枠の 40% が割り振られ、残りの 20% は中間点に均等に割り振られます。この例では、有料検索と直接的なチャネルにそれぞれ 40% ずつ、ソーシャル ネットワークとメール チャネルにそれぞれ 10% ずつ予算枠が割り振られます。

この7個が通常のGoogle アナリティクスから利用できます。

更に、Google アナリティクスプレミアムを契約しているとデータドリブンモデルを使用することが出来ます。

モデルについて

 

私は、通常以下の3つのアトリビューションモデルで比較します。

理由は、ラストクリックが大切なのか?始まるキッカケとなったランディングページが大事なのかを判断するためです。また、Googleアナリティクスプレミアムを導入している場合は、データドリブンモデルを適用します。

 

終点

こちらは、コンバージョンに至るラストクリックに価値を100%当てたアトリビューションモデルです。

 

起点

コンバージョンに至る最初のクリックに価値を100%当てたアトリビューションモデルです。

 

線形

何度目のサイト訪問も均等に価値を当てたアトリビューションモデルです。

 

もし、Googleアナリティクスプレミアムの入っているサイトならデータドリブンモデルを適用できます。

ただし、条件があります。

データドリブン アトリビューションによって、指定のコンバージョンの種類のモデルを作成するには、過去 28 日間のコンバージョン数がしきい値に達している必要があります。現在のしきい値は次のとおりです。

  • コンバージョン 1 種類につきコンバージョン 400 件(経路は 2 インタラクション以上で、コンバージョンの全種類の合計ではなく個別の目標またはトランザクションで 400 件)
  • 指定されたレポートビューで経路 10,000 件(約 10,000 ユーザー、ただし個々のユーザーで複数の経路が発生する場合あり)

データドリブン アトリビューションを有効にしていて、これらのしきい値が満たされなかった場合、データ不足によってデータドリブン モデルを作成できなかった旨の通知がアトリビューション レポートに表示されます。

データドリブン アトリビューション モデルの適用と制限 – アナリティクス ヘルプ

データドリブンモデルでは、どこに重点をおくのかを自動で判断してくれます。

さらにモデルエクスプローラという機能があり重みづけを確認することが出来ます。

スクリーンショット 2015-12-17 14.20.38

画面は、このようなイメージになります。

データドリブン アトリビューション モデル エクスプローラ – アナリティクス ヘルプ

アトリビューションモデルで分析する際に便利な機能

アトリューションモデルでより細かく分析するのであれば、セカンドディメンションで条件を入れて分析してみてください。

たとえば、デバイスをセカンドディメンションを入れてみると、ランディングはモバイルデバイスが多いが、PCでラストクリックが多いなどより細かいデータを確認することができます。

 

コンバージョンに寄与する接触タイミング重要なのは?

サービスによってコンバージョンのタイミングが変わってきます。

・商品の価格が安い

・必要に迫られている

など、すぐに買う商品ならばコンバージョンに近いタイミングの接触に広告費用を多くかけても良いかもしれません。

 

逆に、

・価格の高い商品

・商品を買うまで社内の稟議をいくつも通さないといけない

など、購入までに時間がかかる商品の場合サイトに何度か訪れて貰う必要があります。

その場合、最初の接触タイミングを増やすための広告を掛けるべきかもしれません。

もしくは、2度目に来てもらうことが大事になってくるかもしれません。

しかし、これはあくまで仮説です。実際のデータをGoogleアナリティクスのアトリビューションモデルを使って確かめることをオススメします。

更に、Google アナリティクスプレミアムのデータドリブンアトリビューションモデルを使えば、どのタイミングに来てもらった事がパフォーマンスをあげられるのかが判断できます。

 

まとめ

Googleアナリティクスを使ってアトリビューションモデルで、どのタイミングにどれくらいの価値を与えるのがサイトのパフォーマンスをあげられるのかが簡単に見れて本当に便利です。

更に、データドリブンモデルを使えば、どのタイミングが1番大事なのか?自動で最適化してくれます。これは、大量のデータを持つ会社にとって良い判断材料になります。

 

アトリビューションのデータドリブンモデルの機能は、Google アナリティクスプレミアムのみの機能です。
Google アナリティクスプレミアムを導入検討するかたはこちらから

attrip

ライター

大学卒業後、DJ KRUSH氏との仕事を契機に、Web業界に進む。 現在は"おもてなしを科学する"株式会社イー・エージェンシーに勤務。マーケティングチーム広報。 個人ブログのアットトリップ  http://attrip.jp/は、月間約200万PVである。 GAIQ(Google Analytics Individual Qualification)保有者

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