コーポレートサイトのKPI設定とコンバージョン設定の選定方法

2014年10月15日 | Evan Burkosky

marketing-manager

KPI(業績評価指標)はウェブサイトの有効性など、ビジネス活動の効果を計るための指標です。

正しいKPI報告はデータ主導の意思決定の土台です。企業サイトのKPIを考える上で、どんなKPIが最も有効かを決めることが重要です。企業サイトの主な目的は、より高い売上に結びつけることです。従って、効果的なKPIの設定に焦点を絞るべきです。

ウェブサイトの KPIを計る為に主に使われるツールはGoogle アナリティクス(以下GA)です。GAはとても有効なツールで、現在はさまざまな指標をたどることができるようになりました。GA(Analytics 1.0)が出た頃は、ビジター数、ページ閲覧数を追跡することに主に使われていました。

Analytics1.0以前はマーケターがウェブサイトのパフォーマンスを計る指標が無かったため、その当時は革新的でした。しかし、ページ閲覧数を追跡することだけでは、お客様がどういった人々か、かれらが何を望んでいるか、また彼らが製品やサービスをどのくらいの割合で購入するのかなどの情報は得られないため、効果的なメトリクスとなるには不十分でした。お客様の全体像を把握し、効果的なKPIをたどるための方法を一緒にしたものがAnalytics2.0です。

google-analytics-seo-dashboard

企業サイトで重要な事として、企業紹介や商品説明、お問い合わせの数、会社のブランディングなどがあります。どれも利益に繋がる大切なプロセスです。今回は、サンプルとしてお問い合わせをKPIに設定します。

さて、ここから本投稿の本題です。

コンバージョン率は

どのくらいの人があなたのウェブサイトを訪れたかを数え、コンタクトフォームからのメール送信や、ユーザーアカウント登録または会員登録、ファイルをダウンロードするためのクリック、またはオンラインショッピングカートでの購入ボタンのクリックなどから、閲覧しただけのユーザとアクションやクリックしたユーザを分けます。

これらの行動は、あなたのビジネスの利益のきっかけになります。

例えば、問い合わせフォームが、あなたのウェブサイトにどれだけのきっかけを生み出しているかを数値で計ることが出来るようになれば、特定のソース、媒体、もしくは地理的な地域のパフォーマンスまで掘り下げることが出来るようになります。

今回は、フォームからのお問い合わせをコンバージョンとし、最も重要なKPIと捉え、詳細を追跡します。

CRに関連するKPIの例として

  • 総合的なリードジェネレーションレート:フォームを送信した訪問者の%
  • リードフォーム破棄レート:フォームを記入し始めたが提出されなかった訪問者の%
  • 日ごと/月ことのリード:一定期間のリード数
  • コンテンツダウンロード/追加情報のリクエスト:ホワイトペーパーやデモビデオ、ウェビナーなどの追加情報のダウンロード数

PV数や滞在時間などの比較は、どのようにコンバージョンやリードを増やすのか指標がないと成り立ちません。

従って、単体で追跡しても意味のないKPIは下のようになります。

  • 訪問数/PV
  • facebook投稿数/ツイート数
  • グーグル内ランキング

リーンスタートアップエキスパートのエリックライズはこれらを”ヴァニティ メトリックス”と名付けました。

これらは重要そうに見えますが、他のメトリックスと組み合わせないと実はあまり有効的ではありません

マーケティングマネージャーとして

これらのKPIを報告することでいい仕事をしている様に見えます。サイトもよくやっているように見えるので、これらを使いたくなります。しかし、思い出して下さい!訪問数やグーグルランキング、ツイート数は販売数ではありません!

また、KPIを追跡する上でのもうひとつ考慮すべきポイントは、このデータを誰に報告するのか、ということです。

もしあなた自身のウェブサイトを解析しているのなら、はっきりとしたビジネスゴールを持っているでしょうから(持っていますよね!)、ゴール設定はとても簡単でしょう。

しかし、もしあなたがこのデータを他の人に報告する場合、その人が、データを他のさまざまな意思決定プロセスに使うかもしれません。そうなるとあなたはデータをあなたの会社の具体的なニーズに合わせる必要があります。

例えば、もしあなたがマーケティングマネージャーで、このデータをマネージメントの重役に報告する場合、短期的または中長期的両方の戦略決定の元となる、下記のような有効的なKPIを報告したほうがいいでしょう。

  • 流入元
  • リピーター
  • 滞在時間
  • ユーザーサインアップ
  • いいね、ツイート、Google+
  • キーワードごとの直帰率
  • ブランディドキーワード、ノンブランディドキーワードのトラフィック
  • 国/都市、言語、人口層に分布されたトラフィック

しかし、もしあなたがITマネージャーやウェブマスターに報告するのであれば、以下のようなウェブサイトのテクニカルパフォーマンスを示唆するようなKPIにより焦点をあてるでしょう。

  • サイトのロード時間
  • コンタクトフォーム「送信」率
  • 滞在時間
  • 直帰率

これらはあなたのサイトのユーザーインターフェースとユーザーエクスペリエンスに関連し、製作中のサイトの最適化(改善)のプロセスの一部です。

これらのKPIは、コンタクトフォームのデザインやコンタクトフォームに対するサイトファネルなどの必要な更新を決定するのを助けるA/Bテスティングなどのサイトの最適化をする上で必要不可欠です。

facebook-insights

e-Agencyで我々が指標とするもう一つの重要なKPIは流入元です。

我々のリサーチでは、ほとんどの訪問者はオーガニックSEOやペイドSEM(アドワーズ)、他のサイトからの紹介、またはツイッターなどの他のソースよりも、Facebookの投稿から来ていることを示しています

この理由から、我々は、Facebookの企業ページと個人のFacebookアカウントにシェアされるブロク投稿に価値を見出しています。

継続的なブログ更新とアクティブFacebook戦略の組み合わせが、私達のKPI設定に一番直接的な影響力を持っているということを見つけました。だから、本日もブログを書きました。

Evan Burkosky

ライター

ブルコスキ・エヴァンと申します。カナダ・バンクーバー生まれです。2003年日本に移住して、2008年konnichiwa-japan株式会社(マーケティング・コンサルティング会社)を設立しました。2014年9月株式会社e-Agencyに入社しました。

お問い合わせ

サービスに関するご相談は
こちらよりお気軽にお問い合わせください。

関連記事

e-Agencyの様々な情報をFacebookでお届けします!