2009年01月26日

限界CPOという概念は知っていますか? (1)

唐突ですが、「限界CPO」という概念を知っていますか?

「CPO」はダイレクトマーケティングの世界で有名ですが、「限界CPO」は比較的新しい用語で「CPO」の概念をさらに発展させたものです。

ECサイトを運営しているご担当者さまにとって、プロモーションにいくらまでコストをかけられるのか？という悩みは大きいと思います。

「限界CPO」はその悩みを解決するための概念です。

今回から数回に分けて本コラムにて「限界CPO」の話をしたいと思いますが、さきほど書いたようにこの概念はCPOの発展形ですので、まずはCPOについておさらいをしたいと思います。

ここでは具体的な例があったほうがよいので、

■やずや流コマース成功法
http://blog.livedoor.jp/foxtale/archives/50098992.html

こちらのサイトから「やずや」のデータを元におさらいをしたいと思います。

◇初回採算性 :広告で集客して出た粗利益÷広告コスト
⇒初回購入時に出る収益の割合(100%なら1回目でトントン)
⇒やずやでは、20%

◇CPO :広告コスト÷注文件数
⇒初回購入1件を獲得するのにかかったコスト
⇒やずやでは、1万円

◇LTV :年商÷顧客数
⇒1年間で顧客1人あたりいくらの購入をしてもらったか?
⇒やずやでは、3万円

◇客単価 :年商÷年間注文件数
⇒1回の購入に顧客は平均いくら使ってくれているか?
⇒やずやでは、3000円

◇顧客回転数 :LTV÷客単価
⇒1年間で顧客は平均何回買ってくれているのか?
⇒やずやでは、10回

つまり、一人の新規顧客を1万円かけて獲得、年間10回(1回あたり3000円)購入してもらい、そのお客さんから年間3万円の売上げを立てるとすると、最初の1年は2万円の売上げ次の1年は3万円が丸ごと売上げに。

これですべてのお客様が継続的にリピートしていただけたら、売上げの下がらないビジネスになるわけですが、実際にはそううまくは行かずいつかはリピートをやめると考えたほうが妥当です。

逆に言えば、1万円で一人の新規顧客を獲得できて、その顧客が1回あたり3,000円を購入、そのうちの1/3にあたる1,000円が粗利となる商品があるとすれば、その商品を販売する企業は、お客様に少なくとも10回のリピートをしてもらう必要があるというわけです。

上記の例で出したやずやでは、このリピートを増やすために強力な顧客フォロー体制を構築して成功しているのです。

このようにCPOという指標を使えば、販売する商品をお客様に何回購入（リピート）してもらえれば損益分岐点にいたるかが算定できます。

そして「限界CPO」は、その逆の発想です。
つまり、お客様のリピート回数の平均購入金額が分かれば、CPOを逆算できるのではないかという考え方となります。

これによってどのようにマーケティングを変えられるのかは、次回へ。

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